1992年春风劲吹，“注册”的事情一下子热闹起来。有注册公司的，有注册商标的，辽宁教育出版社双管齐下，公司、商标都试着注册了一番。几年下来，几个公司搞成了，有独资的、合资的、有限责任的、同人的等等，五花八门，有些零乱；好在“发展是硬道理”，万变不离其宗，这“宗”自然是“书香社会”的理念了。几年下来，几个商标申报了，结果却总是出乎意料，不是“不知道”，就是“没想到”，为此我常常为自己的无知而叹息。叹息之余，便有了下面的故事。
讲商标注册，总要依据商标法。说到商标法，法国1857年就有了，英国1862年、美国1870年亦相继颁布。我国在光绪三十年（l904年）曾颁布《商标注册试办章程》，后为北洋政府与国民党政府所承袭。1949年以来，我国先后颁行过《商标注册暂行条例》（1950年），《商标管理条例》（1963年）与《中华人民共和国商标法》（1982年）。
没想到“商标法”已经存在一百多年。而我们这一茬出版人，直到近些年大谈“品牌意识”的时候，才开始思考注册商标的意义，起码我是这样。例如，为什么要注册商标？商标与企业名称有什么关系？哪些品牌可以注册？哪些品牌值得注册？何谓抢先注册？何谓恶意注册？这是典型的商业游戏，是成年人的游戏，细想起来很有些滑稽，但是你必须参与，并且遵守规则，否则就会有麻烦来找你。我就是在麻烦临头的时候，才越发积极地注起册来。请看“案例”——
到目前为止，“脉望”是辽宁教育出版社唯一成功的注册商标。脉望的故事出自《酉阳杂俎续集·支诺皋》，说的是一种书虫三次吃掉书中的“神仙”字样，自己也羽化为神仙，称为“脉望”。记得六年前编辑《书趣文丛》，我们在京沪请了几位“总策划”操刀，出书署名时他们不肯“露相”，稍加商量决定命名曰脉望，“作为读书人温和的自嘲”。接着又请装帧家郑在勇形象设计，将脉望美化为一朵白云，它头顶一本小书，飘然自在，人见人爱，很有卡通的味道。所以我们决定将它“扩大使用”，作为辽宁教育出版社的“书标”，并于1996年申请商标注册，1998年注册成功，有效期10年，核定使用商品为第16类：书籍。
1995年，我们成立了“辽宁爱书人俱乐部”，英文名字为“Liao Ning Book－Lovers Club”。1998年初，突然接到一封信，一家也叫“爱书人”的公司说我们侵权，勒令我们立即停止使用“爱书人”三个字，原因是他们已于1997年将“爱书人”注册商标成功。同时，他们也告了经常刊登俱乐部广告的《中华读书报》。真是莫名其妙！怎么办？只有请教我们的法律顾问马晓刚律师，他回答：其一，由于“商标”与“企业名称”属于不同的法律范畴，所以企业名称与一般商标重合时，并不被禁止使用；其二，不同地域的两个名称相同、相近的企业可以同时存在。基于此，他认为我们可以继续使用“爱书人”作为企业名称。他还告诉我们：此事属于“抢先注册”，但是由于“爱书人”三个字没有显著特征，为通用名称，因此有注册不当之嫌；另外，在商标用字上以及商标类别中也有文章可做。后来，对方起诉了，开庭了，撤诉了。我们则继续爱书，继续名正言顺地办我们的俱乐部。
“吉尼斯”与可口可乐、麦当劳并称世界三大知名品牌。提到它，人们一定会想到世界纪录。我们与英国吉尼斯出版公司合作三年了，从一开始我们就提到“吉尼斯”三个中文字的商标注册问题，奇怪的是他们对此毫无兴趣。经了解才知道，吉尼斯公司原本起家于生产烈性黑啤酒，他们的英文品牌”Guinness”远在本世纪三十年代就非常有名了，他们的销售理念“My Goodness，My Guinness！”（我的上帝，我的吉尼斯！）也家喻户晓。但是当时他们还没有出版产业，更谈不上“世界纪录”的收集和出版。只是到了1951年，公司总裁休·比弗先生在一个晚会上，偶而为“哪种鸟跑得最快”与人发生了争执，并且三年不得其解，又无书可查，故萌生了编辑《世界纪录大全》的念头。1955年第一版《吉尼斯世界纪录大全》问世，迅速成为世界最畅销书，现已销售8000万册，销往40多个国家，翻译成37种不同语言。但是言归正传，他们为什么不喜欢“吉尼斯”三个中文字呢？原来他们以啤酒为先导，早已在香港等地将Guinness译为“健力士”了，并且作为啤酒品牌已经登陆上海。所以他们的总部希望啤酒与出版、中国内地与海外要统一译名，而在三年前，英国人更愿意听香港分部的意见，决意用“健力士”，不用“吉尼斯”！他们通知我们，书名必须用《健力士世界纪录》，最多附上（吉尼斯）。显然，他们太不了解中国的国情、商情了，他们太不了解“吉尼斯”三个字在中国内地的知名度和商业价值了！为此我们几乎分道扬镳。后来他们妥协了，但是仍然对“吉尼斯”三个字没有兴趣。既然如此，我们只好独家申请注册了这三个中文字。更有趣的是，我们的管理部门很有点国际主义精神，他们既通知我们“抢先注册”成功，又说这是国际知名品牌，因此我们有“恶意注册”之嫌！多么滑稽！善意恶意，孰是孰非？好在“天地转，光阴迫”，今年英国人终于认识到中国市场的份量，主动提出让我们把“吉尼斯”注册商标“转”给他们。
1997年始，我们申办《万象》杂志，翌年被批准。有言道这是“老店新张”。因为四十年代中央书店的老板平襟亚曾在上海创刊了《万象》，共出版了43期，其中陈蝶衣、柯灵各编辑18期，平襟亚编辑7期。许多名流罗致其中，像傅雷、张恨水、张爱玲、郑逸梅等。今天我们创办《万象》，既要承继前贤，又要锦上添花，所以注册了“万象公司”，还请装帧家陶雪华设计了书标“万象书坊”，以及取了英文名字“panorama”。接着就去注册商标，结果是：“万象”商标早已被国内一家文化公司注册，“panorama”也已经被澳大利亚的安捷航空公司作为商标注册，我们只能注册“万象书坊”！
《中国读本》一书创意于去年年中。美国有著名的《美国读本》，中国也有类似的《中国读本》，体例有点像《古文观止》。我们的《中国读本》不同于前者，是著名作家苏叔阳为青少年写的爱国主义教育读物。书写得好，情理交融，文彩飞扬。辽宁销售200万册，全国销售将突破千万。我们也想将书名注册，结果被驳回，理由是：根据《中华人民共和国商标法》第八条，“商标不得使用下列文字、图形：（1）同中华人民共和国的国家名称……相同或者近似的……”
伴随着国际互连网络的开通，去年伊始，我们开始在万维网（World Wide Web）上找书。这种做法的益处真是太多了，高效率，高效益，在短短的一年多的时间里，我们已经在网上谈成了多部图书的版权，像英国的《剑桥学术精选》，加拿大的《未来消费者》，美国的《完全傻瓜系列》等。此事获益于万维网，我们赶紧注册了“万维公司”，并且申请注册了商标“万维书网”，属于第41类：书籍出版。英文为“3webook”。
美国麦克米兰公司出版的《完全傻瓜系列》是一种快餐式的图书，它代表一种新的出版理念。我们批量地购买了这套书的版权，包括《MBA基础》、《求职》、《古典音乐》、《葡萄酒》等。这套书的英文标识为“IDIOT”，我们获得了它在中文版上的独家使用权；同时我们立即想到中文“傻瓜”二字的商标注册，一经查询，还是晚了一步，因为一家美国公司“INTERNATIONAL DATA GROUP，INC”已经抢注了这两个中文字，用于第16类：书籍，印刷出版物。无奈，我们只好变招，注册“完全傻瓜”。据说还有人在抢注“大傻瓜”、“小傻瓜”云云，道高一尺，魔高一丈！
万维网上的“域名”注册属于什么法律范畴？说不清楚。但是它的意义和商业价值是巨大的。为此，首先需要解决“注册什么域名”的问题。尤其是一个没有名气和没有知名品牌的企业，更需要恰当地选择域名，为访问者提供方便，同时还可以获得更多的随机查询和访问。比如，辽宁教育出版社，如果用汉语拼音和英文组合，注册域名为“Lnjypress”，这在英文语境里是难以理解的。我们选择的两个域名为“edupress”（教育出版）和“cnbook”（中国图书）。当然，有了一个好名字还不够，更重要的是“抢先注册”。最初我们试图抢占商业类（com）“顶级域名”，结果都失败了，前者已经被美国的一家出版公司“Edupress Publishing”抢注；后者却被台湾远流出版公司抢注，也就是说，“中国图书”的顶级商业域名已经花落人家了！一怒之下，我们在其他网络类型和等级中大肆抢注了一番，包括：
cnbook．net，cnbooks．net，edupress．net，edupress．net．cn，edupress．com．cn，cnbook．net．cn，cnbook．com．cn等等．
后记：论语·为政
子曰：“由，悔汝知之乎？知之为知之，不知为不知，是知也。”
（作者为辽宁教育出版社社长、总编辑）
 |
